Den Geist des Teufelsmoors abgefüllt

Wie Martin E. Platz (seinen) Jan Torf als regionale Spezialität im umkämpften Einzelhandel etabliert

Beim ersten Mal hat Martin E. Platz noch gestutzt, als Leute ihn mit Jan Torf ansprachen. Heute nimmt’s der 65-Jährige als Kompliment. Denn in nur sechs Jahren hat sein Kräuterbitter mit dem Namen der literarischen Kunstfigur Karriere gemacht. Ein Lehrstück, wie man in einem umkämpften Markt mit einem regionalen Produkt und geschicktem Marketing Erfolgsgeschichte schreibt.

Die Flaschen mit dem Torfkahn sind zum Inbegriff der Teufelsmoors geworden und füllen gar die Regale im Berliner KDW. Doch wie lautet das Erfolgsrezept? „Eine gute Idee und dafür arbeiten“, sagt Platz. Am 30. April 1999 ahnte er, dass sein Kräuter-Gemisch einschlägt. Platz hatte die Tour durch 14 Worpsweder Gaststätten, Cafés und Geschäfte hinter sich – und 14 Aufträge in der Tasche. Die Rezeptur überzeugte, die der Betriebswirt aus seiner Zeit als Marketingspezialist in der Spirituosenbranche mitgebracht hatte.

Was wenige wussten: Jahre lang hatte Platz an Details getüftelt. Die Marke „Jan Torf“ ließ er sich für drei Warengruppen schützen: Spirituosen, Mode und Accessoires. Lange hatte er nach der idealen Flaschenform gesucht. „Wir brauchten etwas Nostalgisches, das im Alltag der Bauern und Torfschiffer vor 100 Jahren vorkam“. Die optimale Bügelflasche war zu teuer, die schlichte Glaskrugflasche überzeugte ihn.

Das Design für Etiketten, Banderolen, Preislisten und Prospekte ließ er von einem Grafiker nach kurzem Briefing gestalten. Dieser wählte fürs Corporate Design landschaftstypische Brauntöne und antike Schrifttypen aus. Platz war klar: „Nur wenn die Anmutung den Charakter der Region einfängt, behauptet sich Jan Torf im oberen Preissegment“. Der Unruheständler war Mann für alles: Er etikettierte, besuchte Kunden, lieferte aus dem Kofferraum, machte die Buchhaltung.

Heute schreibt er den achtfachen Umsatz, beschäftigt vier Handelsvertreter in Teilzeit, einen Kaufmann und seinen Sohn. Sie vermarkten und liefern bis nach Stade, Oldenburg, Cuxhaven, Aurich und Verden. Rund 300 Outlets in Handel und Gastronomie führen Jan Torf. Und die 0,7-Liter-Krugflasche hat längst „Geschwister“ bekommen: von den Minis bis zum kräftigeren und kantigeren „Bruder“, den Bitteren Tropfen in Designerflasche mit Zweitnutzen-Charakter.

In der auf 1000 Stück limitierten Geschenkedition zeigt sich der Marketingfuchs. „Verknappung schafft Nachfrage“, weiß Platz. Das Set mit Gläsern und Künstlergrafik zielt auf das Marktsegment der Geschäftskunden. Mit Erfolg: Die zweite Edition wird bereits knapp.Doch wie kommt man in die Regale des Handels? Martin E. Platz hat zwar die Zentralen der Filialisten und Ketten angeschrieben, doch die meisten haben sich bei ihm gemeldet. So steht Jan Torf in Aktiv-, Neukauf- und Minimal-Filialen, seit März auch in 17 Marktkauf-Filialen. „Unser größter Erfolg“, sagt Platz. Dahinter steckt Marktkenntnis. Genau studiert er Branchenblätter und Verbraucherstatistiken, damit er weiß, „was mein Gegenüber denkt und wo es Trends gibt“.

Seinen Erfolg erklärt er damit, dass „Jan Torf genau den Zeitgeist trifft und eine Marktlücke ausfüllt“. Daher habe er die „üblichen Listungsgespräche in den Zentralen, die für die Platzierung der Waren Eintrittsgelder kassieren“, nie erlebt. Im Gegenteil: Die Großen wie Edeka wollten sich gegen die Discounter mit seiner regionalen Spezialität profilieren. Da bleibe „eine gute Verdienstspanne“ über. Sein Tipp: Nie ein starkes Produkt über den Preis verkaufen. „So bleibt man beim Verbraucher glaubwürdig und wird nicht erpressbar“. Das Rezept sieht er in den regionalen Wurzeln von Jan Torf. Er wird in den Kneipen getrunken, und Torfkahnschipper kaufen ihn für die Fahrgäste. Banderolen mit Sinnsprüchen auf Platt, die Homepage mit plattdeutschen Texten und Informationen über die Torfkultur stützen die Produktaura und wecken Heimatgefühle.

Den Marktführern hält er sein „Produkt mit Charakter“ entgegen. „In Zeiten der Globalisierung setze ich auf Torfstechertradition statt Entfremdung, Nostalgie statt Gleichförmigkeit; wir leben den Gegentrend, und der Handel versteht’s“. Die bundesweite Vermarktung hat er daher abgehakt. Dennoch will er eine große Hürde nehmen: das Geschäft an Sohn Carsten weiter geben, der sich bereits einarbeitet, und die Expansion so vorbereiten, dass Jan Torf die Jobs des Teams auf Dauer sichert. Platz will daher das Vertriebsnetz verdichten, Radio Bremen buchen und den Internetvertrieb forcieren.

In den Märkten und auf Messen steht Carsten Platz an der Kundenfront. „Die Verkostung ist der Schlüssel zum Kunden und das Tor in den Markt“, sagt der Nachfolger. Mit Tracht, Holzschuhen, Torfkahn und Torfsoden am Probierstand sorgt er für Lokalkolorit und Nostalgie. Wenn weitere Partner in Sicht sind, will er eine weitere Idee des Vaters umsetzen: unter der Dachmarke „Jan Torf“ Produkte wie Wurst, Honig, Säfte und einen Klaren ins Leben rufen. Weitere Informationen unter www.jantorf.de.

Roland Hofer,
freier Journalist

IHK Magazin, Heft 7/8, Juli/August 2005